Birken
Bakgrunn og utfordring
Birken hadde en storhetstid i mange år under 2010-tallet, med fulltegnede Birkebeinerrennet, Birkebeinereløpet og Birkebeinerrittet.
Etter koronapandemien og innstilte arrangementer opplevde Birken en stor nedgang i påmeldinger og deltakelse. De eldste deltakerne var i ferd med å falle fra og det var utfordrende å rekruttere nye og yngre deltakere. Noe måtte gjøres for å få Birken tilbake på riktig spor igjen, men hva?
I slutten av 2022 startet Birken og Ferskvann et samarbeid for å ta Birken tilbake til nye høyder og ambisjonen om å øke antall deltakere betraktelig i alle kategorier og arrangementer var helt krystallklar.
Løsning
Innsikt og strategi
Arbeidet med å øke deltakelsen i samtlige Birkens arrangementer startet med et innsiktsprosjekt med undersøkelser både mot tidligere deltakere og nye potensielle deltakere.
Basert på innsikten hvor vi avdekket drivere og barrierer, ble det definert prioriterte målgrupper, og Ferskvann utviklet en kommunikasjonsstrategi med tydelige kampanjeplaner for hver gren.
De definerte kommunikasjonsmålene var:
- Få merkevaren å bli mer attraktiv for yngre, med et spesielt fokus på 25-35 år.
- Senke terskelen for å delta – forberedelsene trenger ikke å være så vanskelige.
- Fremme Birken som noe sosialt, som man gjerne kan gjøre i fellesskap med andre.
I kommunikasjonsstrategien kartla vi også målgruppenes kundereiser, og planla innhold som er relevant for målgruppene gjennom alle kundereisens faser. Alt fra å inspirere mennesker til å gå mer på ski, teknikktips, gevinsten ved å sette seg treningsmål – til at man melder seg på Birken, gjerne sammen med andre.
En viktig del av den nye strategien var å fokusere betydelig mer enn tidligere på synlighet via digital annonsering, med økt annonsespending og bruk av flere kanaler.
Bisto med produksjon og digital markedsføring
I det løpende arbeidet gjennom året bisto Ferskvann med strategi, prosjektledelse og planlegging av digital markedsføring, innholdproduksjon (video, animasjon, tekst, grafikk), fornyelse og SEO-optimalisering av eksisterende artikler og annonsering for Ski-, Løp og SykkelBirken.
Det gode og tette samarbeidet med Birken, og særlig med markeds- og kommunikasjonsansvarlig Randi Bolstad, har ikke bare gitt resultater på kort sikt. Det har også bidratt til å øke kjennskapen til Birken, senke terskelen for å delta og styrke Birken sin merkevare.
Resultat
Arbeidet i fjor ga ikke bare flere påmeldinger i 2023, men den økte bevisstheten om Birken som mulig treningsmål lever videre i 2024. Dette i tillegg til en fortsatt sterk markedsføringsatsing viser seg i den markante økningen i nettsidetrafikk og påmeldinger i vinter.
3. mars 2024 hadde Birken en økning i antallet påmeldinger til SkiBirken på totalt 40 % fra 2023 til 2024. Det er dessuten en stor økning i antallet påmeldte bedrifter. Det er også en økning på hele 65 % til LøpeBirken og 30 % til SykkelBirken, sammenlignet med samme periode i fjor.
Det er aller størst økning blant nye, unge deltakere i alle arrangementer, som åpenbart er et godt grunnlag for å føre Birken-tradisjoner videre til nye generasjoner.
Andelen av nettsidetrafikken som er «direkte trafikk», dvs. kommer rett inn ved å skrive nettsideadressen i adressefeltet, eller ved en lagret lenke (bokmerke) har mellom 1. januar-11. mars 2024 en spektakulær økning med 271 % sammenlignet med samme periode i fjor. Direkte trafikk er en typisk målestokk på merkekjennskap og merkevarestyrke, og viser at interessen for Birken er i sterk vekst igjen.
Det er veldig gøy å se så gode resultater, og er spennende å fortsette arbeidet med Birken og se hva mer vi kan få til sammen i 2024!
